고를 게 많으면 오히려 못 고른다? 잼 실험과 선택 과부하

24가지와 6가지

2000년 시나 아이엔가와 마크 레퍼는 미국의 한 고급 식료품점에 잼 시식대를 차렸습니다. 어떤 날은 24가지 잼을, 어떤 날은 6가지 잼을 늘어놓았습니다. 24가지를 놓았을 때는 지나가던 손님의 약 60%가 멈춰 섰고, 6가지일 때는 약 40%가 멈췄습니다. 많은 선택지가 사람을 더 많이 끌어모은 셈입니다. 그런데 시식한 뒤 실제로 잼을 산 사람의 비율은 반대였습니다. 6가지를 본 손님은 약 30%가 샀지만, 24가지를 본 손님은 약 3%만 샀습니다.

선택 과부하

이 결과는 선택지가 너무 많으면 비교하는 부담이 커져 아예 결정을 미루거나, 고른 뒤에도 더 좋은 것이 있었을 거라는 생각에 만족도가 떨어진다는 "선택 과부하"의 대표 사례로 널리 알려졌습니다. 메뉴판이 지나치게 두꺼운 식당에서 오래 고민한 경험이 있다면 비슷한 느낌일 것입니다.

후속 연구는 엇갈린다

다만 그 뒤 여러 연구자가 비슷한 실험을 되풀이해 보니 선택 과부하가 늘 나타나지는 않았습니다. 선택지가 많아도 무엇을 원하는지 분명하거나, 선택지가 잘 정리되어 있거나, 고르는 데 익숙한 분야라면 효과가 작거나 없었습니다. 그래서 오늘날에는 "선택지가 많으면 무조건 나쁘다"보다 "비교하기 어렵고 원하는 것이 흐릿할 때 많은 선택지가 부담이 된다"고 이해하는 편이 정확합니다.

고르기 쉬워지는 방법

선택지가 많을 때는 먼저 꼭 필요한 조건 두세 개를 정해 후보를 줄이면 부담이 줄어듭니다. 예를 들어 식당을 고를 때 거리, 가격, 먹고 싶은 종류를 먼저 정하면 남는 곳이 몇 개로 줄어듭니다. 완벽한 선택을 찾기보다 충분히 좋은 선택에서 멈추는 것도 방법입니다. 이렇게 고른 사람이 결과에 더 만족한다는 연구도 있습니다. 결국 선택지의 수보다 어떻게 줄여 가느냐가 중요합니다.

둘 중 하나가 재미있는 이유

밸런스 게임이 늘 두 개만 내미는 것도 같은 맥락입니다. 선택지가 둘뿐이면 비교가 단순해 바로 마음이 정해지고, 대신 둘의 무게가 비슷해 고민하는 재미가 생깁니다. 질문이 다섯 개뿐인 것도 짧게 끝내고 결과를 보는 즐거움을 살리기 위해서입니다. 연구의 숫자는 아이엔가·레퍼(2000)의 잼 실험을 소개한 자료로 2026년 11월 13일에 확인했습니다.

마지막 확인: 2026-11-13